1. Introduction à la nouvelle édition du texte

1« Les discours de la distribution : modèles de circulation de la télévision » est le titre de l’avant-dernier chapitre de notre livre Global TV : Exporting Television and Culture in the World Market, paru en 2008 aux New York University Press. Notre ouvrage étudiait la façon dont le secteur international de la télévision parvient à vendre ses produits comme des biens culturels d’un pays à un autre. Ce n’était pas une mince affaire et au début de notre enquête, longue de dix ans, sur le marché international de la télévision, nous étions motivées par la nécessité d’une approche plus systématique. Le texte qui suit est une version remaniée de ce chapitre. Mis au format d’un article, il analyse la façon dont les nombreuses composantes de l’univers culturel de la production, de la distribution et de la consommation télévisuelles sont connectées les unes aux autres par des strates discursives générées et structurées par le marché de ce secteur. De la revue de littérature produite par les premier·e·s analystes universitaires de l’export télévisuel, nous avons conclu que ce marché est si vaste, les facteurs à l’œuvre si nombreux, leur impact respectif si difficile à déterminer et les résultats si variables qu’en expliquer le fonctionnement au niveau mondial de façon à la fois exhaustive et compréhensible était une gageure. Au début de notre enquête, le premier livre que nous avions écrit ensemble nous avait laissé une certitude : la narration sérialisée produisait un type de programme télévisé très populaire, dont le succès était avéré dans le monde entier (Harrington & Bielby 1995). Fortes de cette idée, nous sommes donc parties de la manière dont on vendait des programmes télévisés, dans toute leur diversité, pour nous demander ensuite, en remontant le fil de l’analyse, par qui, où et comment ils étaient produits, puis comment ils étaient amenés sur le marché mondial par les professionnel·le·s du secteur en vue de leur distribution. Mais comment rendre compte de cela conceptuellement ?

2En tant que sociologues, nous savions que notre approche de ce secteur mondialisé se devait d’être la plus englobante possible sur le plan structurel et culturel, du fait de l’intensité de l’activité transnationale sur ce marché ; mais nous savions également qu’étudier ce secteur serait compliqué, le marché mondial étant historiquement dépourvu de structures bureaucratiques centralisées sur le modèle de celles de n’importe quel gouvernement, association ou collectif organisé. Les échanges, dans ce secteur, étaient le fait de différentes associations professionnelles qui se réunissaient pour cela chaque année. De plus, le marché télévisuel mondial n’a rien d’un marché classique où des biens matériels, une fois conçus, produits et distribués, deviennent interchangeables. Les programmes télévisés sont des produits culturels dont le contenu textuel, visuel et sonore, riche sur le plan symbolique, est unique ; leur élaboration participe du domaine de la création, les histoires qui y sont racontées mobilisant en effet des signifiants tacites, partagés et socialement résonants. Quand nous avons commencé à écrire, les études sur la production et la réception de la culture dans le monde voyaient la distribution comme un simple « portail » traversé par les contenus en transit d’un contexte culturel à un autre. Or, notre analyse soulignait la façon dont les qualités distinctes des produits télévisés étaient mises en avant lors des transactions. Cela impliquait de s’intéresser non seulement à la façon dont la culture informait la création de la singularité ou des propriétés distinctives d’un produit, mais aussi à la façon dont la culture, au sens le plus large, affectait manifestement l’achat et la vente de ces produits pétris de symbolique en tant que produits culturels. L’approche consistant à voir les produits télévisuels comme des produits culturels complexifiait l’analyse en l’enrichissant, c’était un nœud qui nous permettait de saisir le marché global de la télévision dans toutes ses intrications et dans son immatérielle complexité. Les explications uniquement économiques, transactionnelles ou organisationnelles étaient insuffisantes, mais étudier ce marché comme un univers culturel de production – une perspective impliquant un effort de conceptualisation transdisciplinaire plus important – rendait l’analyse possible. Au départ, nous avons pris appui sur le très utile schéma du monde de la culture proposé par la sociologue Diana Crane, qui rassemblait les créateurs de produits, les conventions de production, les « gardiens du temple », les organisations (bureaucratiques et autres), et les publics ; mais finalement, nous sommes allées au-delà de ces composantes, pour considérer aussi l’impact des réseaux relationnels, des politiques et des pratiques culturelles, des chasseurs de talents, et de tous les types d’intermédiaires en quête de célébrités et de programmes à diffuser, et pour mettre tout cela en lien avec les pratiques discursives du secteur.

4L’avant-dernier chapitre de Global TV, repris ici dans une forme légèrement abrégée, analyse les discours de la distribution qui, du registre savant au registre industriel, construisent le champ d’étude de la télévision mondiale. Rendre ces discours visibles permet d’approfondir les analyses existantes du circuit de la production et de la consommation des biens culturels. D’importantes recherches, publiées depuis, ont prolongé les études sur la télévision mondiale dans différentes directions toutes reliées les unes aux autres, et nous terminerons en en proposant quelques exemples. Quoiqu’issues de perspectives disciplinaires différentes, chacune de ces contributions souligne, à sa façon, le rôle crucial de la distribution et de ses discours pour l’univers culturel de la télévision (pour une synthèse exhaustive et pluridisciplinaire des aspects historiques, théoriques et pratiques de ce champ d’étude, voir Bielby & Bryant 2016). Du côté de la sociologie, Giselinde Kuipers (2015) a analysé les différentes manières dont les programmes télévisés importés sont traduits d’un pays à l’autre, et fait la démonstration essentielle que des institutions nationales fortes, susceptibles de peser plus ou moins sur le degré de mondialisation de ce secteur, permettent la persistance de différences locales dans le champ médiatique profondément mondialisé de la télévision (voir également Curtin 2005, à propos de l’effet contraignant des logiques politiques et institutionnelles sur les objectifs capitalistes de la distribution). Par ailleurs, Mark Thomas Kennedy (2008) a étudié le rôle crucial des discours médiatiques dans la reconnaissance des concurrents sur ce marché, révélant ainsi la centralité des stratégies discursives des médias dans la prise en compte et l’intégration de nouveaux acteurs. Dans notre étude des effets de la récession de 2009 sur les exportations télévisuelles (Bielby & Harrington 2010), nous avons souligné la vulnérabilité du secteur aux fluctuations économiques. Jeannette Steemers (2016) a étudié les plateformes de vidéo à la demande sur abonnement (SVOD) et leur impact sur la distribution : son analyse montre comment de nouveaux modes de circulation sur le marché international influencent les décisions en matière de production au niveau local (voir également Curtin, Holt, Sanson 2014 pour les évolutions générales du secteur ; et Sand & Crosbie 2016 pour les effets culturels des nouvelles technologies de distribution sur les publics). Enfin, Andrea Esser (2010) et Jean Chalaby (2015) ont expliqué à quel point le système de franchise des formats télévisuels, largement adopté, reste au fondement de la distribution mondiale, tout en contribuant à la pérennité et à l’essor du marché.

5Nous sommes ravies que notre travail fasse partie de ce dossier et nous espérons qu’il inspirera bien d’autres travaux dans ce domaine.

6Sur le via marché de l’import/export des programmes de télévision, les discours sont essentiels pour construire des récits explicatifs du succès d’une série. Ces mises en récit sont importantes en tant qu’explications ex post du succès parce qu’elles montrent aux personnes et aux instances impliquées que l’activité de ce marché est plus rationnelle et organisée qu’elle ne l’est réellement. Parce que, sur ce marché de l’import/export, la réussite est particulièrement difficile à anticiper, identifier a priori les formes de structures organisationnelles, les conditions ou les dynamiques susceptibles de produire un succès est pour le moins difficile. La culture spécifique des professionnel·le·s du secteur est indispensable à la construction sociale de ce marché, dans la mesure où c’est cette culture spécifique qui leur permet de savoir quand des contenus peuvent trouver un écho sur d’autres territoires ; tout aussi importants sont les moyens par lesquels ces informations s’échangent, c’est-à-dire le discours produit par le secteur autour d’un succès. Mécanisme formel qui relie et intègre l’univers culturel du marché mondial de la télévision, le discours passe par des circuits de communication du secteur qui constituent les chemins d’échanges récurrents. Concentrer l’analyse sur les logiques de ce discours permet de révéler sa centralité dans le fonctionnement du secteur ainsi que dans sa catégorisation comme marché au sens large et comme lieu de transactions.

7La manière dont les Cultural Studies ont envisagé la télévision repose depuis longtemps sur l’idée que le produit culturel, son message discursif ou la question de recherche et son analyse composent une sorte de parcours circulaire. Ce modèle annexe implicitement la distribution aux problématiques de la production (D’Acci 2004) et/ou de la régulation (du Gay & al. 1997). Or nous soutenons que la distribution se distingue analytiquement tant du processus de production que des autres processus de ce secteur : elle implique divers protagonistes, pratiques, normes, attentes et tensions, et elle doit donc être interrogée en tant que telle par les chercheuses et les chercheurs qui souhaitent comprendre le fonctionnement de la télévision mondiale dans son ensemble. Les analyses de la distribution peuvent aider à corriger à la fois le biais « productiviste » en sociologie de la culture et le biais « consumériste » des Cultural Studies, en partie en montrant comment la distribution sert à « articuler la production avec la consommation, et à ramener la consommation dans le processus de production » (Nixon 1997 : 10).

2. Les discours du commerce télévisuel mondial

9Nous avons conçu un schéma simple pour guider notre réflexion (fig. 2). Il représente les quatre types majeurs de discours du commerce télévisuel mondial – les discours universitaires sur la mondialisation culturelle ; les discours de règlementation, de politique et de contestation ; les discours des textes industriels profonds ; et les discours tenus lors des salons professionnels – en fonction de leur distance à la réalité des transactions dans les salons professionnels.

2.1. Niveau 4 : les discours universitaires sur la mondialisation culturelle

10Au plus éloigné des pratiques de distribution, on trouve la myriade de discours universitaires sur la circulation des produits culturels au-delà des frontières nationales et régionales. Ces discours, issus de différentes niches académiques, couvrent une gamme de sujets apparemment infinie et ont explosé après le rapport de l’Unesco de 1974 sur les échanges télévisuels mondiaux (Nordenstreng & Varis 1974). Toutefois, il existe un fossé considérable entre ces discours et ce que l’on entend véritablement dans les salons professionnels. Les universitaires eux- et elles-mêmes n’y sont clairement pas les bienvenu·e·s, comme nous l’avons nous-mêmes vécu (voir aussi Abolafia 1998). De même, les protagonistes du secteur ne semblent ni prendre en compte, ni même rechercher le discours savant sur le commerce mondial de la télévision. Par conséquent, il y a parfois un véritable fossé entre, d’une part, les discours savants sur la mondialisation culturelle et, d’autre part, les discours des membres du secteur à propos de ce qu’ils et elles jugent significatif dans leur activité commerciale.

11Dans un article de synthèse paru en 2002, Diana Crane explore les modèles théoriques dominants autour de la mondialisation culturelle : la thèse de l’impérialisme culturel ; le modèle des flux ou réseaux culturels ; la théorie de la réception ; et un modèle proposé par Crane pour saisir les différentes stratégies en matière de politiques culturelles au niveau des villes et des pays (voir Tableau 1). Nous examinerons d’abord les théories des flux culturels et de la réception des médias ; les stratégies de politiques culturelles participent, selon nous, des discours du niveau 3, soit un cran plus proche du discours des salons professionnels.

2.1.1. Les flux culturels

12Le concept de flux a émergé dans les années 1970 suite au rapport de l’Unesco et il est employé dans le discours savant pour parler de la circulation des programmes et des formats télévisuels sur les différents marchés mondiaux (White 2003). Contrairement aux modèles de l’impérialisme culturel qui supposent une transmission à sens unique du centre vers la périphérie, le modèle des flux ou réseaux culturels repose sur la possibilité d’une circulation des influences culturelles dans différentes directions, ce qui est susceptible de provoquer une hybridation culturelle, et non une homogénéisation. Dans ce modèle conceptuel, la télévision mondiale est moins planétaire que régionale, avec des marchés linguistiques et culturels, ou géolinguistiques qui configurent fortement les échanges commerciaux dans l’audiovisuel (Sinclair 2004 ; Straubhaar, Campbell, Cahoon 2003). De ce concept de flux ont émergé les discours sur le tourisme, la migration, le commerce mondial et la diaspora, et de lui découle l’assimilation des programmes télévisés et publics à des voyageurs, des touristes, des résidents temporaires, des exilés, des vagabonds, des pèlerins ou des nomades. Ce discours sur les flux capture métaphoriquement l’interconnexion des moments sur le circuit de la culture (Dean & Jones 2003 : 535). Il a cependant été critiqué pour un certain nombre de raisons, notamment son idéalisation du caractère intrinsèquement progressiste de la mobilité, et son déni concomitant des mécanismes de stratification sociale dont dépend la capacité à être mobile (Morley 2000, 2001). La critique que nous en faisons repose sur ce que masque cette théorie de la circulation : si ce modèle peut être mobilisé au niveau métaphorique, il reste, à ce jour, un discours incomplet. Ainsi la distance entre écrits universitaires sur les flux culturels, et réalité des pratiques dans les salons professionnels est le plus clairement illustrée par l’analyse de ce que les premiers échouent à saisir : la plupart des recherches sur les flux globaux étudient en effet le(s) sens des programmes télévisuels avant et après leur arrivée dans un nouveau contexte culturel, mais elles occultent, ce faisant, la réalité de leur parcours d’un contexte à l’autre (cette faille a été identifiée par Dean & Jones 2003).

14Ce qui est interrompu et reconstruit par la distribution. De nombreux autres facteurs pertinents dans les contextes de production et de consommation au niveau local échouent à passer l’étape de la distribution au niveau mondial. Ces facteurs ne disparaissent pas stricto sensu, mais ils sont plutôt interrompus au moment de la distribution pour être reconstruits sur les marchés d’arrivée. Nous évoquerons plus loin le premier de ces facteurs – qui est relatif au public – lorsque nous aborderons la théorie de la réception. Le deuxième facteur interrompu par la distribution est relatif au genre. Il faut ici souligner deux éléments connexes. D’abord, parmi toutes les façons dont le genre peut être conceptualisé et compris (expérimenté) au cours de la production et de la consommation, seules deux sont pertinentes au cours de la distribution : le genre comme contenu et le genre comme format. Le genre est donc vécu différemment (c’est-à-dire plus étroitement) lors de la distribution qu’aux autres étapes de la circulation culturelle (comme à l’étape de la consommation, par exemple). Ensuite, le genre n’est pas une caractéristique assignée à un programme lors de la production et susceptible d’être transmise sans perturbation ni contestation lors de la distribution ; il s’agit au contraire d’une catégorie fluide et négociée. Par exemple, la présentation d’Amour, gloire et beauté [The Bold and The Beautiful] comme une série plutôt que comme un feuilleton a permis d’offrir différentes possibilités de programmation sur les marchés importateurs, et donc différentes expériences de visionnement pour de nouvelles audiences dans le monde.

15Un troisième facteur est interrompu par la distribution puis reconstruit sur les marchés de réception : il s’agit du succès d’un programme ou d’un format auprès du public et des critiques professionnel·le·s. Les personnes en charge de la vente des programmes mobilisent régulièrement les chiffres d’audiences dans leur stratégie de commercialisation. Mais le succès dans un contexte culturel ne garantit pas le succès dans un autre. Les salons professionnels sont imprégnés par un certain discours sur la télévision de qualité, mais personne ne sait exactement ce que cela signifie, et l’obtention de critiques élogieuses sur un marché n’influence pas automatiquement les critiques ailleurs. Enfin, la plupart des éléments du paratexte télévisuel sont interrompus au cours de la distribution pour être reconstitués pour les marchés locaux de consommation : publicités imprimées ou télévisées, projections en avant-première, produits dérivés, couverture médiatique locale, etc.

16Ce qui passe l’étape de la distribution. Contrairement aux éléments dont le voyage est interrompu à cette étape, nous avons identifié au moins trois éléments de la télévision mondiale qui, même s’ils en sortent modifiés, parviennent à franchir assez efficacement le filtre de la distribution. Il s’agit d’abord du contenu même des programmes, bien qu’il fasse l’objet de doublage, de sous-titrage, de censure et de toute une gamme d’autres pratiques destinées à influer sur la réception locale. Changer l’esthétique du contenu (en changer la musique, par exemple) revient à changer ce à quoi les téléspectateurs·trice·s et les fans seront confronté·e·s : les expériences de visionnage sont propres aux contextes locaux de réception. En d’autres termes, si différentes cultures réagissent différemment aux contenus, les contenus eux-mêmes deviennent différents. La version d’America’s Next Top Model diffusée au Bangladesh pourrait bien être fort différente de la version états-unienne. Cet aspect est particulièrement important pour les universitaires qui travaillent sur les fans (plutôt que sur les publics) de manière comparative, car l’une des marques de fabrique du fan tient à sa lecture très attentive des contenus.

17Autre élément qui voyage assez efficacement dans les salons professionnels de la télévision : la réputation ou la célébrité des acteurs, actrices et autres personnalités du petit écran. Pour la plupart des audiences dans le monde, le pouvoir de la télévision tient davantage aux visages et aux histoires qui apparaissent à l’écran qu’aux divers·es autres professionnel·le·s impliqué·e·s dans la production et la diffusion des programmes. Autrement dit, les stars reconnaissables de la télévision facilitent les transactions commerciales et permettent aux programmes et aux formats de passer le filtre de la distribution vers de nouveaux contextes de visionnage.

18Pour résumer notre propos : les discours académiques sur les flux culturels appliqués à la télévision sont incomplets à cause de leurs biais productivistes/consuméristes qui concentrent le regard soit sur le point de départ (contextes de production) soit sur le point d’arrivée (nouveaux contextes de consommation). Or, si le modèle des flux culturels tend à occulter la manière dont, tout au long du circuit, les pratiques liées à la distribution transforment plus ou moins les identités, les contenus, les expériences de réception, etc., la théorie de la réception semble également biaisée car elle tend à déconnecter la perception des « téléspectateurs » ou du « public » portée par les universitaires et celle portée par les professionnel·le·s du secteur.

2.1.2. La théorie de la réception

21Dans notre propre enquête, l’un des traits les plus intéressants du NATPE, du MIPCOM, du MIP-TV, ainsi que (supposons-nous) du L. A. Screenings – accessible seulement sur invitation (nous n’avons jamais été invitées) – est l’absence physique du téléspectateur ou de la téléspectatrice lambda. On peut en réalité estimer que l’audience y est triplement, quoiqu’indirectement, présente. Elle l’est, premièrement, à travers un type de données institutionnellement construites et exprimées le plus souvent par des taux d’audience et des études de marché. Bien que rejetées par la recherche, en ce qu’elles seraient une représentation trop approximative de ce qu’est le public mondial de la télévision, ces données restent ce que le secteur a pu produire de mieux pour se représenter son audience et les préférences de celle-ci. Mais, puisque même les études de public les plus exhaustives ne peuvent assurer le succès d’un programme, celles-ci ne sont pas cruciales dans la réussite (ou l’échec) d’une transaction commerciale.

22Deuxièmement, il faut se souvenir que l’audience participe indirectement aux salons professionnels de la télévision par l’entremise des acheteurs qui agissent comme des intermédiaires du grand public, comme des « interprètes privilégiés des goûts des spectateurs, à la manière des critiques littéraires » (Havens 2003a : 22). Ils et elles prennent leurs décisions d’achat en fonction de divers facteurs, parmi lesquels la réputation du distributeur, le pays d’origine, le bouche à oreille sur le programme ou encore le format, le matériel promotionnel, ainsi que leurs préférences personnelles. Cette fonction d’intermédiaire du public des acheteurs permet d’atténuer les risques potentiels liés aux transactions commerciales interculturelles. « Parce que les acheteurs ont ce rôle de consommateurs de substitution de la télévision internationale, les distributeurs peuvent concentrer leurs efforts promotionnels à essayer de les séduire, au lieu d’essayer de créer des programmes susceptibles de plaire aux téléspectateurs du monde entier, dont les goûts sont très disparates » (Havens 2003a : 29).

24Bien que ces discours sur la mondialisation culturelle – flux culturels et théorie de la réception – structurent totalement la recherche sur les médias mondialisés, ils font apparemment peu de cas des transactions sur le marché international et des professionnel·le·s qui les mènent à bien. Plus pertinents à cet égard, les divers discours (académiques et autres) de la réglementation, de la politique et de la protestation fournissent un cadre aux activités des salons professionnels. Ce sont ceux que nous nous proposons maintenant d’aborder.

2.2. Niveau 3 : les discours de la régulation, de la politique et de la contestation

25Un large éventail de stratégies en matière de politique culturelle – parmi lesquelles la préservation, la résistance, le recadrage et la glocalisation – sont une quatrième manière d’envisager la mondialisation culturelle (voir Tableau 1). Selon ce modèle, la mondialisation est « un procédé tumultueux, traversé de tensions, de compétitions et de conflits », les entreprises et les pays « essayant de préserver, placer ou projeter leurs cultures dans l’espace mondial » (Crane 2002 : 4). Les discours de la réglementation, de la politique et de la contestation sont plus directement pertinents pour l’étude des activités des salons professionnels que les discours de niveau 4 évoqués plus haut ; pourtant, bien qu’ils définissent les paramètres des activités commerciales, on ne les entend qu’indirectement dans les salons.

26L’essentiel du commerce audiovisuel est régi par les règles de l’Organisation mondiale du commerce (OMC), créée en 1995 à partir de l’Accord général sur les tarifs douaniers et le commerce (Gatt) et comprenant environ cent-cinquante pays membres. Depuis sa création, l’OMC et sa politique visant à faciliter la circulation mondiale des biens et des services ont évidemment fait l’objet de critiques : partout dans le monde, on leur reproche d’être un instrument du capitalisme mondialisé mis au service de l’exploitation des pays et des peuples les plus pauvres. Les grands groupes de médias exercent une influence croissante sur les décisions politiques, travaillant souvent en étroite collaboration avec les gouvernements pour établir, appliquer ou restreindre la réglementation sur le commerce des médias. En conséquence, « les conflits portant sur les industries culturelles dans les accords de libre-échange, que ce soit dans des forums régionaux ou internationaux, ne sont souvent guère plus que des guerres commerciales menées avec d’autres moyens, à savoir des arbitrages interétatiques » (Galperin 1999 : 630). Dans les négociations politiques, le rôle du commerce des produits culturels a été central, et se manifeste par des débats véhéments sur les quotas, les identités nationales et la préservation du patrimoine culturel. Ces débats ciblent particulièrement les médias comme le cinéma et la télévision puisque leur consommation est « peut-être la manière la plus immédiate, la plus cohérente et la plus répandue de vivre la “mondialité” » (Murphy & Kraidy 2003 : 7). Curieusement, le commerce des formats télévisés est loin d’être aussi controversé que celui des programmes télévisés. Les adaptations de formats étant modelées sur les goûts locaux, les partisan·e·s de la régulation des échanges internationaux sont moins susceptibles d’en connaître l’origine (Moran 2004 : 265).

28Alors que les accords commerciaux formels fixent en dernier lieu quels types de transactions peuvent avoir lieu et avec qui (nous mettons ici de côté les trafics du très dynamique marché noir des programmes télévisés), la question de ces accords est rarement abordée dans les salons internationaux de la syndication télévisuelle. Autrement dit, personne ne fait explicitement mention du Gatt ou de l’OMC parmi les distributeurs dans ces événements annuels, mais on n’y constate pas non plus la présence de militant·e·s, les manifestations qui ont lieu à Seattle, au Chili et ailleurs, n’ont pas d’équivalent à Las Vegas (au NATPE), à Los Angeles (LA Screenings) ou à Monaco/Cannes (MIPCOM, MIP-TV). Le discours y est centré sur les aspects les plus symboliques des politiques commerciales : identité, communauté et culture. On en trouve un bon exemple dans les discussions de l’UE, qui, plus que l’Alena et le Mercosur, a essayé de construire une culture commune transnationale et, par là, une audience commune dans les pays membres (Morley 2000 ; Schlesinger 1997). Par exemple, la directive Télévision sans frontières englobe une série d’initiatives politiques de l’UE ayant pour objectif de construire un marché paneuropéen des médias (Curtin 2004 : note 56). Certains critiques estiment que le modèle paneuropéen force (ou suppose) l’homogénéisation et les producteurs et distributeurs dans le secteur de la télévision (ainsi que les universitaires, les décideurs politiques, etc.) reconnaissent l’irrationalité inhérente à cette conception de l’Europe comme un marché culturel unique. Ce message est réitéré dans chaque salon professionnel, que ce soit dans les textes industriels profonds ou dans les discussions entre participant·e·s – la France n’est pas la Finlande qui n’est pas le Portugal qui n’est pas la Hongrie : ce sont des pays différents avec des histoires, des cultures et des manières de commercer distinctes. Mais tandis que les industries culturelles évoluent d’une diffusion grand public à une diffusion plus restreinte, la diversité de l’UE est de plus en plus perçue comme un atout plutôt que comme un handicap (Galperin 1999 : 638). En général, le discours de l’exception culturelle dans les négociations commerciales « a évolué de la défense des modernités nationales à la commercialisation des hybridations locales » (Beale 2002 : 85 ; voir également Schlesinger 1997 : 380 ; van Elteren 1996 : 58). Cette idée se reflète dans les salons professionnels, où l’on s’efforce de mettre en valeur non la similitude, mais la diversité culturelle à travers des pratiques telles que le développement des images de marque nationales, la décoration des stands, les cadeaux offerts aux participant·e·s, etc. (Havens 2003 ; Sinclair 2004). Aux séminaires du NATPE et du MIPCOM, on répète aux nouveaux et nouvelles venu·e·s de réviser leurs connaissances des cultures locales avant d’entreprendre des transactions commerciales avec d’autres pays.

2.3. Niveaux 2 et 1 : textes industriels profonds et pratiques dans les salons professionnels

29Nous considérons ensemble ces deux niveaux de discours, car, bien que distincts du point de vue de l’analyse, ils sont mobilisés à peu près au même niveau sur le terrain et se répondent si bien l’un l’autre qu’il serait difficile de les étudier séparément. Les textes industriels profonds sont les artefacts matériels et immatériels qui reflètent la façon dont le secteur se voit et qui, parce qu’ils sont à usage interne, fonctionnent comme des « cours de géographie », ou « des guides et des cartes routières » pour les participant·e·s aux salons professionnels (Caldwell 2004a : 164, 185). Construits par des spécialistes pour les spécialistes, ces textes profonds sont généralement inaccessibles aux audiences et aux fans, ils « précèdent et préfigurent les divers formats cinématographiques/télévisuels sur lesquels porte habituellement la recherche universitaire » (Caldwell 2004a : 165). Ces textes profonds prennent des formes variées. Ci-dessous, nous évoquons d’abord ceux qui précèdent et pré-contextualisent les activités des salons professionnels et qui, par conséquent, se situent au niveau 2 (brochures promotionnelles, programmes des séminaires, newsletters, bulletins et communiqués de presse, en ligne ou imprimés, publiés en amont des salons) ; puis ceux qui sont produits durant les salons eux-mêmes, en parallèle des éléments de discours oraux, et qui sont donc situés au niveau 1 (contenu des séminaires, communiqués et points de presse quotidiens).

30Les salons mondiaux de syndication télévisuelle sont le lieu d’au moins quatre discours connexes sur le sens et les fonctions de la télévision : la télévision comme produit, la télévision comme industrie, la télévision comme tremplin pour les carrières, et la télévision comme moyen de communication.

31Le discours le plus présent dans les salons professionnels de l’audiovisuel concerne la télévision comme produit. Bien sûr, l’objectif central des salons est de faciliter les transactions commerciales, et la valeur première qui sous-tend ces transactions est celle de la télévision « de qualité ». D’un côté, il est clair pour tout le monde que le profit économique est ce qui compte le plus – les participant·e·s se répètent les un·e·s aux autres que, quelles que soient ses ambitions, la télévision reste un marché et doit être vue comme telle. Mais la qualité reste un élément clé des présentations de produits, du matériel promotionnel et des débats sur le futur du secteur, et elle est (censément) mesurée par des éléments comme les chiffres d’audience, les normes de production, le pays d’origine, la réputation des entreprises et des personnes impliquées dans un projet, ainsi que tout prix remporté par un programme en particulier. Bien sûr, chacune de ces sources est problématique – par exemple, pour commencer, popularité et qualité ne sont pas la même chose – mais pour le marché télévisuel actuel, il est important que les produits achetés et vendus soient de « bons » produits (Spiegel 2004).

32En fin de compte, c’est le public qui décide ce qu’est la bonne télévision, et les acheteurs se fient régulièrement à leurs propres préférences esthétiques pour faire leurs choix en matière d’acquisition. Comme l’explique Ben Silverman, chargé des packages à l’international à la William Morris Agency :

« Bien sûr, je cherche des bons programmes. Quelque chose qui me plaît, à moi, c’est ce qui me motivera le plus… Quand je mets cette vidéo, si j’aime bien, je fonce, même si je vais voir, dans mes recherches, que ça ne marche pas. »
(Séminaire filmé du NATPE, How to Turn a Homegrown Idea into an International Success/Comment faire de son idée un succès international, 1998.)

33Si Havens a raison de souligner que les salons professionnels « ne prétendent pas vraiment faire de l’art » (2003 : 18), l’idée qu’une émission de télévision peut être plus qu’un simple divertissement, n’est pas absente des transactions internationales.

34Les activités dans les salons professionnels sont aussi fondamentalement organisées autour du discours qui présente la télévision comme une industrie. Évidemment, les quatre grands salons sont des indicateurs de la bonne santé économique globale du secteur : on le voit dans les modes de communication internes des salons et dans la presse spécialisée (comme le Hollywood Reporter) qui consacrent des articles captivants à celles et ceux qui sont là ou celles et ceux qui n’y sont pas, aux contrats signés ou perdus, aux célébrités présentes, aux nouveautés et aux incontournables de l’année.

35Les salons ont au moins en partie une fonction d’autocélébration du secteur et de ses membres, de sorte que le discours tend inexorablement vers l’optimisme, même si une inquiétude sous-jacente est décelable quant à son avenir, vu la fragmentation croissante du marché, la multiplication des possibilités de divertissements, les nouvelles technologies, l’augmentation des coûts de production et la concurrence croissante. Les protagonistes du secteur ne cessent de souligner les difficultés qu’ils et elles rencontrent à lancer un nouveau programme sur le marché actuel (le processus est assimilé à une forme de « guerre des tranchées »), à attirer et conserver du public, à interpréter les chiffres d’audience pour anticiper la programmation future et savoir ce qui va marcher sur d’autres marchés culturels spécifiques. Cette inquiétude se reflète à la fois dans les articles de la presse, et dans ce qu’on pourrait assimiler à des séminaires de formation lors des salons. Par exemple, les séminaires du NATPE comme ceux du MIPCOM s’intéressent régulièrement aux nouvelles opportunités ainsi qu’à la santé générale du secteur. Au NATPE, ces dix dernières années, des tables rondes ont eu lieu sur « L’avenir de la télévision » (1998), « Le marché télévisé d’Europe de l’Est : nouveaux développements, nouvelles opportunités » (1999), « L’avenir appartient aux hispanophones » (1999), « 2004 sous les projecteurs : boom, crise ou sinistrose ? » (2004), « Les Grandes Espérances : les nouvelles opportunités de la VOD et de la Haute Définition » (2004). De même, il y avait au programme du MIPCOM en 2004 : « Stratégies de survie de la production indépendante » et « Choix de programmation sur un marché en constante évolution ».

36Le troisième discours incontournable des niveaux 1 et 2 est celui de la télévision comme tremplin pour la carrière. Les salons professionnels attirent une grande variété de participant·e·s, depuis les producteurs indépendants et les jeunes entreprises, qui tentent de réaliser leur première vente, jusqu’aux grandes multinationales du secteur. Les salons et les textes d’orientation qui les encadrent ont pour fonction implicite et explicite de familiariser les nouveaux venus à cette culture des affaires (Caldwell 2004 ; Havens 2003 ; Penaloza 2001). Ainsi, les séminaires sur place comprennent des séances officielles sur l’importance du réseautage (ex : « Comment réseauter : un carnet d’adresses sans détresse », NATPE 2003), la conception de présentations efficaces (ex : « Comment pitcher son pitch », NATPE 2001), la réalisation de projets (ex : « De la conception à l’écran, le développement d’un projet », NATPE 2004), ou leur vente, particulièrement sur des marchés internationaux (ex : « Programmation, coproductions et producteurs en Chine », MIPTV 2004 ; « La conquête de l’Amérique : vendre aux États-Unis par l’exemple », MIPCOM Junior 2004).

37Ces « ficelles du métier » sont également distillées de façon plus informelle tout au long des salons dans d’autres circonstances dignes d’intérêt. Par exemple, la plupart des séminaires se concluent par un moment de questions du public. Souvent dans les séminaires auxquels nous avons assisté, au NATPE et au MIPCOM, ce qui commence comme la question d’une personne dans le public évolue vite en présentation de projet (« je viens de produire une émission sur… »). Les panélistes répondent généralement poliment dans un premier temps, avant de perdre patience et d’informer la personne que son pitch est mal à propos. Du point de vue de celui qui présente son projet, c’est peut-être sa seule chance de s’adresser ainsi à des figures de premier plan du secteur. Il est donc dans son intérêt de faire son pitch, même si cela contrevient à l’objectif de la manifestation. Mais ce moment est, en fin de compte, l’occasion de rappeler et renforcer les normes du secteur.

38Ces « ficelles du métier » et le recadrage des interactions vont de pair avec un système de valeurs aussi clairement exprimé qu’émotionnellement versatile – ce qu’aux États-Unis, on appelle le rêve américain. Les sessions de formation axées sur l’emploi, décrites ci-dessus, se terminent souvent par des questions de membres inexpérimentés du public, comme « Que faire si la boîte de production ne répond pas à mes appels ? », ou « Comment obtenir un rendez-vous avec la direction ? », ou « Comment financer mon projet s’il faut déjà être financé pour obtenir des financements ? ». La réponse est la même à chaque fois : pour réussir dans ce secteur, continuez à frapper à toutes les portes, à appeler et considérez que « non » n’est pas une réponse. Parfois, la tension est palpable. Par exemple, lors d’une session du NATPE en 2002 qui s’intitulait « Au-delà de la Telenovela : opportunités de programmes sur le marché latino aux États-Unis ». Les intervenant·e·s y évoquaient avec enthousiasme l’explosion du marché hispanique et l’acquisition récente de Telemundo par NBC. Mais le message délivré – le constat d’un avenir rose – n’a pas été bien reçu par tout le monde, et le mécontentement était audible dans l’auditorium. Le petit producteur d’une émission de pêche, qui avait apparemment essayé à de multiples reprises de vendre celle-ci à l’un des grands distributeurs, s’est finalement levé pour protester bruyamment : « Tous les ans, il y a une table ronde comme celle-ci et on nous dit que les producteurs latinos vont connaître leur heure de gloire, et rien ne change. » Il était en colère et d’autres se sont manifestés pour le soutenir. Les panélistes étaient de toute évidence mal à l’aise, et leur réponse ne fit que réitérer leur propos originel : des opportunités existent pour les plus persévérants.

39Le dernier discours que l’on entend aux niveaux 1 et 2 est relatif à la télévision vue comme moyen mais aussi comme support de communication. Cette première perception met l’accent sur l’idée – ancienne, même si elle prend des formes variables – de la responsabilité sociale de la télévision, qui se doit d’éduquer, d’informer et/ou de divertir son public. C’est sans doute à propos de la programmation jeune public que les discussions sur ce thème surviennent le plus souvent. Les participant·e·s aux salons professionnels reconnaissent que ce qui fait la valeur « éducative » d’un programme pour enfants est éminemment discutable. Ainsi, seule la chaîne PBS aux États-Unis a des directives spécifiques pour les programmes éducatifs destinés au jeune public.

40La seconde perception de la télévision dans ce discours est plus centrale : elle se focalise sur les nouvelles technologies et la valeur de l’évolution technologique telle qu’elle est perçue par le secteur vis-à-vis de son audience. Ces dernières années, les salons professionnels se sont beaucoup inquiétés des questions de transition de la télévision hertzienne vers la télévision numérique, et des stratégies à mettre en place pour rendre ce changement aussi fluide que possible pour les consommateurs. En 2004, le NATPE a, en effet, lancé un nouveau sommet intitulé « NATPE Mobile ++ » pour interroger, pendant toute une journée, l’impact des nouvelles technologies pour les membres du secteur qui reconnaissent volontiers qu’ils n’ont aucun moyen de savoir où les mènera la transition vers les technologies sans fil, mobiles et numériques. Au centre de leurs préoccupations, on trouve les technologies qui permettent aux téléspectateurs et téléspectatrices de contourner la publicité traditionnelle – un évitement dont l’impact sur le modèle économique de la télévision commerciale est majeur. Dans l’ensemble, les participant·e·s aux salons professionnels admettent aisément qu’ils ne comprennent rien à ce que le public veut ou attend de la télévision.

Conclusion

41Notre discussion est axée sur deux points conceptuels généraux à propos des modèles de circulation de la télévision. Il s’agissait d’abord de mettre en lumière la distribution et ses fonctions essentielles d’intermédiaire dans la circulation de la culture – en particulier sa capacité à interconnecter les moments et les espaces entre lesquels circulent les programmes télévisés, transformant ainsi au passage leur contenu narratif et leur sens. Contre la fluidité de déplacement que suppose le concept de flux, notre recherche montre que la capacité des éléments télévisuels à traverser sans distorsion les différentes étapes de la distribution varie grandement – du contenu narratif lui-même (régulièrement altéré par le doublage, le sous-titrage et la censure), jusqu’à sa catégorisation générique, en passant par la réputation des acteurs, actrices, producteurs, créateurs qui y sont associé·e·s, etc. Chaque élément fait l’objet de négociation, d’objection, de réexamen, souvent par d’autres groupes professionnels et dans le cadre d’une culture commerciale différente de celle qui existe ailleurs sur le circuit.

42Oublier que la distribution est une étape-clé pour la circulation des biens télévisuels lorsqu’on étudie les ventes de droit de diffusion à l’échelle internationale, c’est s’empêcher de saisir pleinement ce qu’est la télévision dans le contexte de la mondialisation culturelle. Le contenu (et le sens) d’un programme qui « sort » des États-Unis n’a tout simplement rien à voir avec celui qui « entre » en Afrique du Sud ou ailleurs : comprendre ce qui se joue durant la distribution permet de comprendre cette/ces différence(s).

43Il s’agissait ensuite pour nous d’offrir une nouvelle profondeur conceptuelle, une forme de tridimensionnalité à ces modèles de circulation. Les discours sur la mondialisation culturelle, tels qu’ils ont été identifiés par Diana Crane (2002 ; voir Tableau 1), ainsi que les discours du secteur tels qu’on les rencontre dans les textes industriels profonds, les séminaires et les conversations au cours des salons, prennent sens selon leur écart ou leur distance aux pratiques des professionnel·le·s lors des salons. Nous avons suggéré d’élargir le mouvement circulaire que supposent les modèles de circulation traditionnels pour y inclure de la verticalité, les discours ou les conversations caractérisant chaque étape sur le circuit apparaissant ou disparaissant, et s’éloignant plus ou moins de l’étape considérée (en un mouvement proche de celui des manèges « pieuvre » des parcs d’attractions). Par exemple, le discours de la règlementation, de la politique et de la contestation que nous avons situé au niveau 3 dans notre analyse est historiquement absent (ou très éloigné) de l’étape de la production des émissions aux États-Unis, dans la mesure où les producteurs y ont depuis longtemps choisi de s’adresser d’abord à l’audience de leur pays, plutôt qu’à des audiences internationales (la production d’émissions pour l’exportation est une toute nouvelle tendance aux États-Unis). C’est donc plutôt aux étapes de la consommation des produits dans d’autres parties du monde que l’on sera susceptible de trouver ce discours, puisque la nature des programmes auxquels le public aura (légalement) accès est, précisément, déterminé par les accords de régulation. Grâce aux interconnexions discursives complexes que nous avons mises au jour, nous espérons, en particulier, que soient rendues possibles une exploration plus approfondie et une compréhension plus fine des mécanismes concrets et des logiques institutionnelles à l’œuvre sur le marché mondial. Nos travaux appellent aussi un projet théorique plus vaste reposant sur l’idée que la dynamique sans fin du secteur télévisuel est moins une particularité conjoncturelle qu’une composante structurelle de son organisation.