Aux rendez-vous de la mondialisation

Pourquoi les professionnel·les du commerce international continuent de fréquenter les marchés audiovisuels internationaux

Meeting within Globalization. Why attend International Film and Television Marketplaces

Presentes a las citas de la globalización. Por qué frecuentar los mercados audiovisuales internacionales

Romain Lecler

Traduit de :
Meeting within Globalization

Citer cet article

Référence électronique

Romain Lecler, « Aux rendez-vous de la mondialisation », Biens symboliques / Symbolic Goods [En ligne], 6 | 2020, mis en ligne le 30 avril 2020, consulté le 07 août 2020. URL : https://revue.biens-symboliques.net/398

Cet article interroge un paradoxe de la mondialisation contemporaine : alors que les techniques de communication à distance permettraient de rationaliser et de dépersonnaliser les échanges, on a assisté au contraire depuis les années 1980 à un essor d’événements internationaux dédiés aux rencontres entre professionnel·le·s, dans une majorité de secteurs économiques. Pour expliquer ce paradoxe, ce texte propose une enquête concernant deux « marchés » audiovisuels internationaux qui rassemblent des milliers de professionnel·le·s du cinéma et de la télévision du monde entier. En observant les interactions entre leurs participant·e·s, on montre que ces événements sont avant tout des lieux de sociabilité et de socialisation, et non pas seulement des lieux de collecte d’informations ou de compétition symbolique. En favorisant l’élaboration d’un entre-soi, ils contribuent en effet à délimiter les contours d’une communauté professionnelle transnationale. En outre, même s’il s’agit d’événements commerciaux, les enjeux proprement économiques y sont fortement minimisés ou euphémisés. Ce qui prime, c’est en effet la personnalisation des relations entre participant·e·s, seule à même d’assurer la pérennité à long terme des échanges commerciaux.

This article deals with a paradox of contemporary globalization: while on the one hand, the ability to communicate over long distances allows us to further streamline and depersonalize our exchanges, on the other, there has been a rise in international events that are dedicated to professional meetings in a wide range of economic sectors since the 1980s. This article addresses the issue with a survey of two international film and TV “marketplaces” that bring together thousands of professionals in the film and television industry from around the world. By examining interactions between participants, it is emphasised that these events are above all social spaces, contrary to other accounts that reduce them to spaces for data collection or symbolic competition. By encouraging the creation of social groupings, these events indeed contribute towards delimiting a transnational professional community. Moreover, although these are commercial business events, the strictly economic stakes are greatly minimized or euphemized. The personalization of relationships between participants predominates, which is crucial in ensuring the long-term sustainability of trade.

Este artículo examina una paradoja de la globalización contemporánea: las técnicas de comunicación a distancia permitirían racionalizar y despersonalizar los intercambios pero desde los años 1980 asistimos a un auge de eventos internacionales dedicados a encuentros entre profesionales, en su mayoría del sector económico. Este texto se basa en una investigación sobre dos «mercados audiovisuales internacionales» que reúnen miles de profesionales del cine y la televisión del mundo entero. Observando las interacciones entre los y las participantes, mostramos que estos eventos son antes que nada lugares de sociabilidad y socialización y no solamente lugares de recolección de información o de competición simbólica. En efecto, al fomentar la constitución de un «entre-si», estos eventos contribuyen a delimitar los contornos de una comunidad profesional transnacional. Además, aunque se trata de acontecimientos comerciales, los asuntos propiamente económicos son fuertemente minimizados o eufemizados. Lo que prima es la personalización de las relaciones entre participantes, la única capaz de asegurar la perennidad a largo plazo de los intercambios comerciales.

Alors que les professionnel·le·s du commerce international peuvent de plus en plus échanger à distance, en communicant par téléphone et par Internet, les événements internationaux lors desquels ils et elles se rencontrent ont persisté, et se sont même multipliés et agrandis depuis les années 1980. Or ces événements – les salons, foires et marchés internationaux – constituent un terrain d’observation privilégié de la mondialisation (Brailly & Favre 2016) dans la mesure où celle-ci désigne un essor inédit du commerce international et des échanges transnationaux (Lecler 2013, 2018). Ils héritent à la fois des foires et marchés préindustriels (Dollfus 1982 ; Fontaine 2013 : 55 ; Margairaz 1988) et des expositions universelles ou des salons industriels et technologiques des xixe et xxe siècles (Benjamin 1997 ; Gunning 1994 : 423 ; Weber 2015). On en recense aujourd’hui 10 000 dans 1 000 villes environ à travers le monde. Ils vont de l’aéronautique (179 événements) au luxe (51) en passant par l’emballage (262) ou l’érotisme (33)1. Dans tous les secteurs, les professionnel·le·s des échanges internationaux fréquentent un « circuit » d’événements, comme dans le cas de la télévision ou du cinéma (Lecler 2017a). Dans la revue professionnelle Écran total, les journalistes spécialistes du secteur audiovisuel s’étonnaient par exemple, en 1999, de la forte expansion des marchés internationaux malgré la généralisation des communications à distance. Ils en concluaient que la mondialisation « ne fait que renforcer le besoin des individus de se rencontrer en chair et en os2 ».

Ce paradoxe ressemble à celui qui a fasciné les théoricien·ne·s de la mondialisation : la dispersion de la production à l’échelle mondiale parallèlement à la concentration des dirigeants, des élites et des experts dans des « villes globales » (Sassen 1996) ou des clusters (Castells 1998). Pour l’expliquer, un groupe de géographes définit ces marchés, foires et salons comme des « plateformes de création et de circulation du savoir » (Bathelt & Schuldt 2010) pour accéder à des « savoirs éloignés » (Maskell 2014), ou comme des « clusters temporaires » propices à un « buzz mondial » riche en information (Schuldt & Bathelt 2011), ou encore comme des « points nodaux » du commerce international (Skov 2006) et des « nœuds centraux de l’économie politique mondiale » (Schuldt & Bathelt 2011) : à leurs yeux, ces événements permettent avant tout aux entreprises d’apprendre sur leurs concurrents, leurs partenaires (Maskell 2014 : 893) et leur secteur (Rinallo & Golfetto 2011 ; Sharland & Balogh 1996). Comme dans les « villes globales » ou les « clusters », la concentration des individus et leur « coprésence » (Bathelt & Schuldt 2008) favoriseraient surtout la collecte d’information.

Ces approches laissent cependant de côté une dimension cruciale du commerce international, qui est d’abord caractérisé par un problème de défiance, puisqu’il met aux prises des professionnel·le·s représentant des territoires dont les systèmes juridiques et professionnels, mais aussi la culture et les manières d’échanger, sont très différents. Il renforce donc les risques de tromperie, d’escroquerie ou même de malentendus consubstantiels à l’échange marchand. Avec le développement du commerce international au xxe siècle, ce risque accru explique la mise en place de nombreux dispositifs de médiation, comme un droit du commerce international prudentiel, la lex mercatoria, des cours d’arbitrage international (Lemercier & Sgard 2015) ou encore des agences nationales de couverture des risques à l’export (comme la Compagnie française d’assurance pour le commerce extérieur [Coface]3). Historiquement, ce risque avait été conjuré par les liens forts des réseaux familiaux, religieux ou ethniques, et par un système de réputations appuyé sur une même culture mercantile (Trivellato 2016). Puis, lors du « désencastrement social » du commerce à distance au xixe siècle, les « commis voyageurs » ont permis de « conférer à des relations entre fournisseur et client à tout point de vue “faibles”, car anonymes et dépersonnalisées, la force de liens forts » (Lemercier, Bartolomei, Marzagalli 2012 : 21). Cette perspective historique invite donc à penser les salons, foires et marchés internationaux comme une nouvelle solution à ce problème de défiance. Ces événements, dans leurs caractéristiques actuelles (spécialisation, professionnalisation et systématisation), s’inventent en effet au début du xxe siècle avec les « foires d’échantillon » (Debluë 2015).

De nombreux travaux de sociologie économique renseignent justement sur des marchés où la confiance ne va pas de soi (Dubuisson-Quellier & Neuville 2003 : 17) et où les participant·e·s se tiennent « à distance les uns des autres » (Chantelat 2002 : 532). L’observation des marchés en Kabylie amène ainsi Bourdieu à constater : « Les rapports réduits à leur dimension purement “économique” sont conçus comme des rapports de guerre, qui ne peuvent s’engager qu’entre étrangers, et le lieu par excellence de la guerre économique est le marché. » Il indique alors comment tout y est fait pour « substituer un rapport personnel à un rapport impersonnel et anonyme » (Bourdieu 2003 : 80). Bien des chercheuses et des chercheurs s’appuient ainsi sur l’observation des interactions marchandes pour montrer comment la confiance se construit en face à face, « sur le fil du rasoir » (Chantelat & Vignal 2002), grâce à des « professionnels de l’interaction symbolique » (Le Velly 2007), ou comment elle implique un « recodage personnel des interactions » pour « flirter […] avec le registre de la relation personnelle » (Weber 2000 : 106-107) et nécessite le recours à des « supports caractérisés de confiance » (Trompette 2009).

Ce type d’approche permet de montrer que les participant·e·s aux salons, foires et marchés internationaux cherchent beaucoup moins à y réaliser des transactions ou à y collecter de l’information économique qu’à intégrer une communauté professionnelle, à en assimiler les normes et in fine à « personnaliser » leurs échanges. C’est ce que révèle une enquête de terrain menée au début des années 2010 sur les deux principaux événements internationaux du secteur audiovisuel, tous deux situés à Cannes4. Les exportations mondiales de biens et services audiovisuels représentent alors quarante milliards d’euros – environ vingt milliards pour l’Union européenne5 (Organisation mondiale du commerce 2015) et quinze milliards pour les États-Unis (Bureau of Economic Analysis 2013 : 50-51). Le marché international de l’audiovisuel est donc énorme. En revanche, les « marchés audiovisuels internationaux » sont très peu marchands : ce sont d’abord des lieux de socialisation d’une même « communauté transnationale » des professionnel·e·s de l’audiovisuel international (Carroll & Fennema 2002 ; Djelic & Quack 2010 ; Morgan 2001). Cela les rapproche des congrès internationaux pour le monde scientifique, à ceci près que les enjeux commerciaux, même minimisés et euphémisés, demeurent leur raison d’être : il s’agit toujours fondamentalement d’y vendre des films et des programmes de télévision, mais pas forcément sur place. Ce qui prime, c’est la réussite des interactions entre participant·e·s, et donc la bonne intégration à un milieu professionnel, condition d’une participation durable au commerce international des biens audiovisuels. Ces marchés ressemblent donc très peu à ceux de la théorie économique néoclassique. La « civilité marchande », qui est « un instrument symbolique essentiel d’intégration et de présentation de soi du groupe professionnel des vendeurs » (Pinto 2017), y prédomine. On montrera d’abord comment les marchés audiovisuels internationaux favorisent la création d’un entre-soi professionnel, puis comment la personnalisation des relations entre participant·e·s prime, au fond, sur la dimension marchande.

Méthodologie de l’enquête
L’analyse porte sur le Marché international des programmes de télévision (MIPTV), lancé au début des années 1960, et sur le Marché international du film (MIF), institutionnalisé après-guerre en marge du festival de Cannes. Tous deux ont lieu une fois par an au printemps, au palais des festivals de Cannes, pendant quelques jours (fig. 1, fig. 2).
Ils réunissent chacun une dizaine de milliers de participant·e·s du monde entier, les distributeurs internationaux, qui incluent à la fois les exportateurs, les importateurs et les coproducteurs internationaux de films et de programmes audiovisuels. Tou·te·s représentent un territoire pour lequel ils et elles achètent ou vendent des droits de diffusion détenus par des producteurs. Ils et elles sont ainsi les « interprètes » des goûts des publics de leurs territoires respectifs (Bielby 2011 : 530), ce qui les rend d’ailleurs particulièrement susceptibles d’être mobilisé·e·s par les organismes de soutien aux exportations qui subventionnent des stands nationaux sur les marchés audiovisuels internationaux (fig. 3, fig. 4).
On associe cinéma et télévision parce que les films sont aussi vendus en tant que programmes de télévision et que les mêmes participant·e·s fréquentent souvent à la fois le MIF et le MIPTV. On a observé les rendez-vous commerciaux de plus d’une dizaine d’exportateurs français avec leurs acheteurs étrangers au MIPTV et au MIF. On a complété ces observations par des entretiens avec des exportateurs français de cinéma (n=29) et de télévision (n=22) et les organisateurs du MIF et du MIPTV (n=4). Se limiter à des enquêté·e·s français·es permettait d’éviter un survol des différences entre des contextes nationaux, alors qu’ils sont essentiels pour comprendre la production, l’exportation (Steemers 2008) et l’importation (Kuipers 2015) des biens audiovisuels. D’autres chercheurs et chercheuses ont fait ce même choix en appréhendant le MIPTV à travers les professionnel·le·s des États-Unis (Bielby & Harrington 2008) ou d’Europe de l’Est (Havens 2006). Alors que les films échangés au MIF vont du blockbuster (Miller 2001) au film d’auteur expérimental et, au MIPTV, des séries à gros budget (Hoskins & Mirus, 1988) aux magazines d’art de vivre, les films vendus par les Français·es sont davantage des films de festival et leurs programmes sont destinés à remplir le daytime6 des grilles de télévision du monde entier (Lecler 2017b) (fig. 5, fig. 6).
En outre, se placer du côté des exportateurs pendant les trois jours du MIPTV et les dix jours du MIF permettait d’observer en continu un maximum d’interactions : ce sont en effet les vendeurs qui restent sur place et les acheteurs qui se déplacent d’un stand à un autre. On pouvait aussi analyser les variations du discours et des dispositifs utilisés pour la présentation d’un même bien audiovisuel à des acheteurs différents. Cette méthode est originale par rapport aux travaux sur les marchés de télévision (Bielby & Harrington 2008 ; Favre & Brailly 2015 ; Havens 2006 ; Moran 2009). Elle a été difficile à mettre en œuvre car les refus d’assister aux rendez-vous (qui se déroulent en face à face) ont été nombreux. Les autorisations obtenues préalablement lors des entretiens ont parfois été annulées sur place. Une dizaine d’enquêté·e·s se sont cependant prêté·e·s au jeu. Les deux accréditations indispensables pour pénétrer les places de marché ont été quant à elles obtenues gratuitement, à titre de chercheur, lors des entretiens avec les organisateurs du MIF et du MIPTV.

Fig. 1. Entrée du Palais des festivals au MIPTV en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 2. Appartements loués par les exportateurs de cinéma aux abords du Palais des festivals au MIF en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 3. Stand de promotion des programmes de télévision canadiens au MIPTV en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 4. Stand de promotion des films israéliens au MIF en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 5. Stand de la société d’exportation de cinéma Europacorp/Roissy Films au MIPTV 2011

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© Romain Lecler

Fig. 6. Stand de la société d’exportation de cinéma Celluloid Dreams au MIPTV 2011

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© Romain Lecler

Fig. 7. Rendez-vous commercial au MIPTV en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 8. Rendez-vous commercial au MIPTV en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 9. Rendez-vous commercial au MIPTV en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 10. Rendez-vous commercial au MIF en 2011

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© Romain Lecler

1. Un « travail émotionnel »

Pour les enquêté·e·s, le MIF et le MIPTV sont avant tout des lieux d’intégration au milieu des distributeurs internationaux. Albert Moran et Timothy Havens parlent d’ailleurs du MIPTV comme d’un « club de la télévision mondiale » (Moran 2009) et d’un événement qui « donne aux acheteurs et aux vendeurs le sentiment crucial d’appartenir à une communauté », à une « jet-set internationale » (Havens 2006 : 6-9). Le MIPTV et le MIF sont dédiés aux professionnel·le·s. Ils requièrent des badges d’accréditation que nombre d’enquêté·e·s collectionnent sur leurs bureaux, témoignant de leur ancienneté dans le milieu. Cette exclusivité favorise un entre-soi temporaire des marchés. Baptiste, trentenaire, diplômé d’une école de commerce marseillaise, vendeur de films chez Vignemale, une société moyenne, dit « retrouver les mêmes personnes dans le monde entier, c’est un peu la colo ». Jérôme, quadragénaire, diplômé de littérature, russophone, ancien correspondant du journal Le Monde à Moscou, vendeur de films chez Aigoual, une société moyenne, constate : « Même ceux avec qui on a des rapports uniquement professionnels, on les voit cinq, six fois par an. On est dans un milieu où on est tous “expat”, en quelque sorte ».

Sur place, l’élaboration de cet entre-soi professionnel fait l’objet d’un véritable travail sur les émotions (Hochschild 1975). Lors des rendez-vous commerciaux, ces professionnel·le·s surjouent le plaisir des retrouvailles, plaisantent et badinent. Par exemple, lors d’un rendez-vous au MIPTV, trois vendeuses de Denali (une des grandes sociétés européennes d’exportation de télévision) multiplient les digressions et plaisanteries avec une acheteuse canadienne. L’une s’exclame, de façon volontairement exagérée, à propos d’une série documentaire sur les marins : « C’est magnifique, magnifique, achète ! » Elle se félicite tout haut d’échapper au quotidien des logiciels, des comptables et des financiers qui lui pèse au bureau : ici, au moins, « on travaille et on rigole ».

En dehors des rendez-vous, chacun·e s’habitue à « provoquer le hasard » en s’exposant habilement « à la contingence des événements, des rencontres », à l’instar de ce qui a été observé pour les commissaires d’exposition sur le marché de l’art contemporain (Jouvenet 2001). Au MIPTV ou au MIF, on se rencontre aussi bien sur un stand que dans un hall, un café ou le lobby d’un hôtel. Pour se reconnaître entre eux·elles, les participant·e·s peuvent s’aider d’un annuaire qui recense toutes les personnes présentes sur place, avec leur position dans leur société et leur photo7. Ainsi, quand elle arpente le MIF, Fabiola – une quadragénaire d’origine allemande, diplômée de lettres à l’université Paris 7, dirigeante fondatrice d’Avaloirs, une petite société d’exportation – ne cesse de saluer ses pairs en allemand, en anglais, en français et en mandarin. De fait, lors d’un marché, les enquêté·e·s sont constamment aux aguets, comme le montre le cas de Cyril, quadragénaire, titulaire d’un Diplôme d’études supérieures spécialisées (DESS, ancien diplôme professionnel de niveau master) de l’université Paris Dauphine, vendeur chez Maroon, une société moyenne spécialisée dans les dessins animés. Alors que nous sommes en entretien au bar du Hilton à Manhattan, où se termine le Kid Screen, un marché international majeur du dessin animé, Cyril repère de loin une acheteuse qui traverse le lobby. Il se précipite vers elle pour lui glisser quelques mots en anglais :

« Jessica ! Salut ! Désolé, je voulais juste dire salut ! Je t’ai aperçue une ou deux fois mais je n’ai pas eu le temps de te dire salut ! Comment vas-tu ? Tu es fatiguée ? Pour l’instant tu restes sur les programmes jeunesse “preschool” ? Est-ce que tu prévois de passer à autre chose ? Ok, super ! Content de t’avoir vue ! »

L’entre-soi se joue dans les nombreuses rencontres « hors marché » : soirées d’ouverture et de clôture, cocktails et verres en terrasse, repas et soirées privées. Elles exigent des participant·e·s une disponibilité constante dont Baptiste avoue qu’elle est épuisante :

« Moi, physiquement, je mets au moins quinze jours à m’en remettre, et au moins un mois à m’en remettre mentalement parlant. Vraiment. Pendant quinze jours, tu es en sursociabilisation et en sursollicitation physique. À partir du moment où tu es là-bas, tu es un objet social. 24 h/24 h. Limite quand tu dors. Et il faut être aussi clair à neuf heures du matin, quand il y a ton premier Japonais qui débarque, qu’à quatre heures ou cinq heures du matin, quand tu es encore ivre mort avec ton Serbe. C’est comme ça pendant quinze jours. […] Mais seulement, à quatre heures du matin avec ton Serbe, tu es encore en train de bosser. »

Cette exigence de disponibilité explique la jeunesse d’une majorité de ceux et celles qui participent à ces événements. L’immense majorité des vendeur·se·s sont vingtenaires et trentenaires. Les acheteur·se·s, également jeunes dans leur majorité, sont souvent d’ancien·ne·s vendeur·se·s. Les participant·e·s qui ont plus de quarante ans sont généralement directeurs ou directrices des ventes, combinent les ventes à la coproduction internationale ou bien dirigent leur propre société d’exportation.

Certain·e·s comparent même cette disponibilité à celle du « tapin », pour articuler échanges marchands et intimes (Zelizer 2007). Flora, trentenaire, diplômée de Sciences-Po et de la filière distribution de la FEMIS [l’école de cinéma la plus sélective en France], vendeuse de films chez Écrins, une société moyenne, remarque ainsi, à propos du marché des films de Toronto, situé dans un grand hôtel, qu’« il y a pas mal de points communs entre les différents métiers de l’hôtel, entre les exportateurs et les prostituées » :

« Si vous n’avez pas suffisamment de monde dans votre suite parce qu’il n’y a pas assez de passage, et que vous n’avez pas assez de rendez-vous, vous allez dans le lobby, et vous attrapez les gens. C’est vraiment ça. Ça s’appelle “tapiner”, d’ailleurs. C’est un mot qui est monnaie courante dans la profession. »

Dans un registre proche, Guy, qui organise des salons de programmes audiovisuels dans des pays émergents, en Europe de l’Est, au Proche-Orient et en Afrique, se compare à un entremetteur :

« Moi, je fais concierge. C’est comme si vous étiez dans un hôtel : “je voudrais rencontrer huit gonzesses”… Mon rôle, c’est de faire en sorte qu’ils se rencontrent. Point barre. Votre rôle, c’est de dire si vous voulez une blonde, grande ou pas, ou si, au contraire… c’est tout ».

Fig. 11. Cocktail d’ouverture au MIPTV en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 12. Cocktail au MIF en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 13. Cocktail au MIF en 2011

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© Romain Lecler

2. Rituels initiatiques

De cette élaboration d’un entre-soi témoignent les récits de « débuts maladroits » sur les marchés (Garcia-Parpet 2005), et de rituels d’initiation. Ils incarnent, dans le jeu même des interactions sur les marchés, les tâtonnements propres à l’apprentissage du commerce international (Surubaru 2013). Ce n’est ainsi qu’après plusieurs MIPTV que Timothée – quarantenaire, diplômé d’études commerciales à Nice, vendeur de reportages chez Brasstown Bald depuis vingt ans – a été repéré par les acheteurs étrangers, grâce à un « coup de bol énorme » : il avait, juste avant les attentats du 11-Septembre, un reportage inédit à vendre sur l’Afghanistan des talibans. Depuis, il a enfin le sentiment d’avoir intégré le milieu :

« C’est très long d’avoir accès aux bons acheteurs-clés, tous les gens des chaînes, que ce soit les Scandinaves, les Allemands, les Autrichiens, les Espagnols. Ils étaient sympas avec moi mais sans plus : je n’étais pas l’interlocuteur indispensable […]. Le regard qu’ils avaient sur moi a complètement changé. »

Victoria, vingtenaire d’origine bretonne, issue d’un milieu populaire (mère coiffeuse, père militaire), diplômée de langues et d’une école d’attachée de presse, sinophone, vendeuse de magazine d’art de vivre chez Sunflower, une petite société récente, n’avait pas d’accréditation quand elle s’est rendue à son premier MIPTV :

« Mon boss m’a dit : “c’est trop con que tu sois là, que tu ne puisses pas voir, c’est quand même LE marché”. Pour moi, on n’avait pas pris d’accréditation, ça coûtait trop cher. C’était vraiment roots ! Il m’a dit : “À 13 heures les gardiens doivent être en pause déjeuner”, et on a réussi à rentrer dans le palais sans badge. Aujourd’hui ce serait impossible. Je me suis dit : “Je n’en reviens pas !” Je me suis retrouvée là sans devoir être là normalement, du coup je suis restée toute la journée, j’ai arpenté les allées : c’était vraiment le cœur de mon futur métier. »

Damien, quinquagénaire, diplômé de droit, dirigeant fondateur de Maroon, une société spécialisée dans les dessins animés, explique qu’à ses débuts, il a « mis deux MIP pour comprendre » que c’étaient les vendeurs et non les acheteurs qui avaient des stands (« je tournais à l’envers »). Lors de ses premiers MIPTV, Timothée a également « eu une année et demie comme ça, bricolée », en observant comme un « idiot de base » les rendez-vous commerciaux de ses concurrents français.

Au MIPTV, l’observation des rendez-vous d’Anissa, trentenaire, récemment embauchée à Denali pour remplacer Catherine, partie en congé maternité, montre comment les participant·e·s néophytes sont intégré·e·s au milieu professionnel de la distribution internationale. Pendant un rendez-vous avec une acheteuse (bilingue français-anglais) représentant la principale chaîne de télévision publique finlandaise, elle multiplie en effet les « faux pas » et se voit poliment rappelée à l’ordre. Dès le début, l’acheteuse scandinave lui reproche d’avoir oublié, la veille, d’accueillir son patron, le directeur des achats de sa chaîne, sur le yacht que Denali loue pour sa clientèle en soirée. Anissa, confuse, avoue qu’elle avait oublié son téléphone à l’hôtel. Puis l’acheteuse constate qu’Anissa ne connaît pas les nouvelles orientations de programmation de sa chaîne : elle prend le temps de les lui expliquer. Anissa présente ensuite quelques-uns des programmes vendus par Denali, mais perd du temps car l’acheteuse en connaît déjà la plupart – voire en a déjà acheté certains. En outre, quand cette dernière s’intéresse à une série du catalogue, coproduite avec la Suède, Anissa n’est pas capable d’indiquer si Denali peut encore la vendre en Scandinavie. Pour une autre, elle ne sait pas préciser le nombre d’épisodes. Quand elle propose une série italienne, l’acheteuse refuse presque immédiatement car son public, dit-elle, est habitué aux programmes anglophones. Anissa finit par proposer des programmes plus anciens, mais l’acheteuse la coupe brutalement :

« Acheteuse : – Je connais les vieux programmes… Depuis combien de temps travailles-tu en fait ?
Anissa : – Pourquoi ?
Acheteuse : – Juste pour savoir…
Anissa : – J’ai commencé en juillet dernier…
Acheteuse : – Mmh… Ok…
Anissa : – Ça se voit tant que ça ? [en français]
Acheteuse : – Il faut bien commencer quelque part ! »

Et l’acheteuse de conclure sur un ton mandarinal : « Ok. Très bien. Félicitations à Catherine. »

En une petite demi-heure, elle attire ainsi l’attention d’Anissa sur la nécessité d’une bonne préparation des rendez-vous, d’un respect des engagements pris, d’une connaissance plus précise des programmes, d’un suivi plus attentif de la relation marchande. Tous ces rappels à l’ordre n’ont pourtant pas obéré le bon déroulement du rendez-vous, que l’acheteuse, en professionnelle aguerrie, a largement guidé. Le rendez-vous d’Anissa a ainsi constitué plutôt un rituel d’initiation qu’une négociation commerciale.

3. Le sens du placement

L’élaboration de cet entre-soi se double enfin d’une inculcation des hiérarchies qui structurent ces marchés. Le plan du MIPTV distribué aux participant·e·s oppose ainsi deux secteurs. Le premier, en rouge, au sous-sol, est dédié à toutes les petites sociétés dont les stands, exigus et très nombreux, sont disposés de part et d’autre d’un long couloir central très fréquenté. Le second, en vert, accueille les sociétés les plus importantes, aux étages supérieurs, comme BBC, Paramount ou Universal, ou bien comme Fremantle et HBO sur le parvis ou la plage. Là, les stands sont plus vastes, les espaces plus feutrés, la plupart disposent de terrasses avec vue sur la mer : ils ressemblent à ces « maisons traditionnelles » des foires viticoles, « aménagées pour que l’on ne se sente autorisé à y pénétrer que si l’on a déjà un rendez-vous ou une carte de visite qu’un homme d’affaires puisse prendre au sérieux » (Garcia-Parpet 2005). Aux lisières du Palais des festivals, ces sociétés ont « l’autorisation de s’extraire des frontières du salon » (Brailly & Coulondre 2016 : 177-178). L’organisatrice des MIPTV explique :

« Ils sont dans toutes les grosses tentes. La plage. L’eau est là. […] Après vous avez en haut, au troisième étage, tous les studios américains […]. Ils veulent tellement d’espace. Et ils veulent aussi un environnement à eux. […] Ils n’ont pas besoin d’être dans le cœur du marché. Ils ont besoin qu’on ne les fasse pas chier, qu’on leur donne leur endroit privé, et qu’on respecte le fait qu’ils veulent construire un bureau ou whatever. »

Les foires, salons et marchés internationaux constituent un « espace des positions statutaires » (Menger 2013). Plusieurs sociologues les ont donc rapprochés d’autres événements internationaux tels que les compétitions (sportives, culturelles, etc.) et les remises de prix, où les rituels et la réputation dominent (Moeran & Strandgaard Pedersen 2011). Ils révèlent en effet des « niveaux variés de prestige » (Havens 2006 : 9) et « rendent [l]es positions relatives des entreprises exposantes directement visibles pour un observateur expérimenté » (Skov 2006 : 768).

Mais la répartition des stands au MIF ou au MIPTV n’a pas uniquement une dimension informative sur la distribution des positions des sociétés dans le marché. Elle a également une vertu intégrative. Elle dote en effet les participant·e·s d’un sens de l’orientation dans ce marché puisque les sociétés conservent généralement leurs stands d’une année sur l’autre. Les participant·e·s peuvent ainsi y « trouver leur place ». Au MIF, « il n’y a que les petites sociétés qui sont dans le Palais […] et ce n’est pas l’esprit de la maison », explique Claudia, quarantenaire, d’origine italienne, diplômée en langues, et vendeuse chez Grand Paradis. Elle est ainsi installée avec sa société en face de l’entrée du Palais, dans un appartement avec « un coin de balcon », tout comme les autres grandes sociétés d’exportation qui louent des appartements ou des suites d’hôtel tout au long de la Croisette. Jérémy, directeur des ventes chez Carré, une société de taille plus modeste, a de son côté décidé de retourner dans le Palais après avoir loué pendant longtemps un appartement sur la Croisette :

« On tient à maximiser nos chances de capter les acheteurs. Les appartements, c’est dangereux, si on n’est pas incontournable. […] On n’aura pas ce qu’on appelle le “passage”, les gens qui viennent là parce qu’ils ont un quart d’heure à tuer. »

Quand ces participant·e·s évoluent d’une société à une autre, ils et elles conservent ce sens de l’orientation dans le marché et savent quelle sera leur place au MIF ou au MIPTV du fait de leur nouveau poste. De nombreux espaces exclusifs (terrasses privées, cocktails, yachts et villas loués pour l’occasion), propices aux dépenses somptuaires, renforcent d’ailleurs cette expérience d’inculcation des hiérarchies et d’apprentissage du sens du placement. Denali débourse par exemple 35 000 euros au MIPTV pour louer un yacht et organiser des « rendez-vous VIP » en soirée – et ce n’est « rien par rapport au stand », confie l’une des vendeuses. Seul·e·s les client·e·s et partenaires de cette société, l’une des plus importantes en Europe, y ont accès.

Fig. 14. Terrasse de Metro Goldwyn Mayer au MIPTV en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 15. Terrasse d’Endemol au MIPTV en 2011

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© Romain Lecler

Fig. 16. Yacht d’une société d’exportation au MIPTV

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© Romain Lecler

Fig. 17. Yacht d’une société d’exportation au MIF

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© Romain Lecler

4. Personnaliser des relations professionnelles : la minimisation du registre marchand

Bien avant d’être des lieux de transaction ou d’information économique, le MIF et le MIPTV sont des occasions de personnaliser des relations à distance entre partenaires étrangers. De manière surprenante, les enquêté·e·s s’efforcent en effet de minimiser ce qui devrait pourtant être au cœur des interactions : la négociation d’un prix. Ils et elles sont pourtant, à quelques exceptions près, tou·te·s issu·e·s de formations commerciales. Par exemple, quand Cyril retrouve au MIPTV une acheteuse québécoise, le prix des programmes n’est jamais discuté ni même évoqué. Il commence par offrir des bonbons Titeuf (un programme qu’il vend) à son acheteuse, « pour les enfants » : ce type de cadeaux, très fréquents au MIPTV, participe à la transformation de la relation qui se rapproche du registre de l’échange, tout en rappelant l’objet de la négociation commerciale (Sciardet 1996 : 43). « Comment vont-ils ?… Et ta famille ?… Et toi ? » Assez rapidement, il demande à son acheteuse si Samsam, un programme qu’il lui a vendu récemment, marche bien au Canada. C’est le cas, assure-t-elle : « As-tu quelque chose de nouveau ? ». Il présente un programme encore en production, Casper. Il précise sa durée, le nombre d’épisodes et estime qu’il sera livré probablement entre janvier et avril 2012 (« C’est demain ! »). Il lui montre un extrait sur un iPad, qui déclenche l’enthousiasme de l’acheteuse. Tous deux s’émerveillent du travail sur les expressions des personnages. Elle inscrit une étoile dans son cahier en face de Casper, puis lui demande s’il a d’autres programmes à lui proposer. Il ouvre son classeur, pas très convaincu :

« Cyril :  – Un truc avec des monstres à grandes dents ? »
Acheteuse : – C’est une pub pour les dentistes ? »
Cyril : – Non, un truc de science-fiction. »

Tous deux se connaissent bien : le refus du programme est ainsi éludé sur le ton de la plaisanterie. Le reste du rendez-vous est consacré à évoquer Le Petit Prince, qu’elle a acheté à Cyril « contre l’avis de tous » au sein de sa propre chaîne. Il lui offre pour finir un autre gadget adapté d’un dessin animé : un réveil pour enfants. Elle conclut : « J’adore ce métier ! » Comme on le constate, ni le prix ni même la décision d’acheter ne font l’objet de la discussion dans l’interaction. On décide plus tard, à distance, comme sur les marchés viticoles où on retrouve cette même « dénégation de [l’]aspect commercial » et où « on ne réalise pas les affaires tout de suite, c’est plutôt pour le contact » (Garcia-Parpet 2005). Ici, Cyril et son acheteuse mettent en fait en scène, sur le moment, le plaisir de se retrouver. Ils évoquent des éléments de la relation passée et en balisent d’autres à venir : la négociation du prix viendra plus tard, quand chacun aura regagné son bureau, à distance.

Lors de ces événements, les rendez-vous ne sont « commerciaux » que dans la mesure où ils ne permettent d’actualiser et d’entretenir une relation commerciale de long terme entre professionnel·le·s. C’est d’ailleurs « pour les relations » que Yannick se rend au MIPTV où il « ne signe quasiment rien » :

« Ce qui est signé, c’est parce que c’est l’occasion de se serrer la main, de boire un coup, c’est tout, mais ça a évidemment été négocié en amont, par Skype, par téléphone, par mail, on s’est mis d’accord sur toutes les choses, on vient avec le document prêt. »

Christophe abonde dans son sens :

« On essaie d’avoir des déjeuners calés quand même avec des acheteurs, parce que c’est plus sympa même si on ne parle pas spécialement affaires. Parce que les liens se créent, et c’est hyper important finalement. Entre moi qui ai un portrait du dalaï-lama [un documentaire] et Europe Images qui a aussi un portrait du dalaï-lama, avec un producteur relativement similaire, le contact qu’on a avec l’acheteur va pouvoir faire la différence à un moment. C’est là que le lien personnel importe. »

Même au MIF, où les acheteur·se·s décident sur place d’acquérir des films, le registre commercial reste minimisé. Par exemple, lors d’un de ses rendez-vous, Fabiola propose d’entrée de jeu à un acheteur italien un prix pour un film qui a été sélectionné dans la section Un certain regard. L’acheteur demande réflexion. C’est la seule fois où un prix est formulé au cours des rendez-vous observés. Mais pendant les vingt minutes restantes, Fabiola montre à son acheteur un blog italien sur le cinéma, lui énumère tous les pays où elle a déjà vendu son film et raconte nombre d’anecdotes sur les caprices et exigences du documentariste qu’elle suit depuis des années, Frederick Wiseman. L’essentiel de l’interaction se joue ainsi finalement dans la relation marchande que l’exportatrice réussit à entretenir, une fois évacuée la question de la transaction financière.

La fixation même des prix est cantonnée à de brefs passages sur les stands, ou même à des échanges par téléphone ou par mail. Il arrive par exemple à Fabiola de valider une offre par un simple yes par sms depuis son téléphone. Quant à l’accord, le deal memo, il se réduit à quelques points-clés « pour ne pas passer la nuit à faire un contrat », souligne Jérôme. « Ça, on le signe pendant le festival, et après, quand on rentre au bureau, les juristes envoient un contrat de quarante pages plus élaboré », précise Melvin, trentenaire, diplômé d’une école de commerce de Reims, vendeur de films chez Cervin, une des trois plus grandes sociétés françaises du secteur. Ce sont en réalité les négociations longues qui sont l’exception, constate Flora :

« Des distributeurs avec qui j’ai l’habitude de travailler, on fait à peu près toujours le même partage de recettes. On peut faire un deal en cinq minutes debout en train de boire une coupe de champagne : “Bon, allez : ‘38’ [38 000 euros], aux conditions habituelles”… Et je sais que, le lendemain, j’envoie mon contrat : c’est fait en deux minutes parce qu’on a l’habitude de travailler ensemble et on se met juste d’accord sur un prix. Pour le reste, on sait que tout roule. En revanche, il m’est arrivé de négocier des deals pendant une heure et demie à deux heures. C’est affreux, c’est horrible. C’est très, très dur. C’est avec les distributeurs en général avec lesquels je n’ai jamais travaillé, des gens très nerveux qui discutaient de tout pendant des heures, et qui après revenaient en arrière. »

5. Incarner la relation marchande

Les enquêté·e·s fréquentent ainsi un nombre limité de partenaires étrangers avec lesquels ils et elles entretiennent des échanges répétés. Malgré la distance géographique, ils et elles « s’approprient les clients de leur portefeuille », exactement comme les commerciaux d’une banque qui voient leurs clients régulièrement dans leur bureau, et qu’ils et elles « “partagent” le moins possible » en installant des « connivences fortes et […] une relation de style “privé” […] qui comporte l’émergence d’une relation quasi amicale » (Roux 2009). Claudia raconte par exemple comment « ses » distributeurs turcs, qui « ont l’habitude » de travailler avec elle, voient d’un mauvais œil l’idée de repartir de zéro avec un autre vendeur de films chez Grand Paradis : « Je sais ce qu’ils aiment, je sais quel type de films ils font, je connais leurs habitudes, c’est logique. » C’est cette connivence qui explique comment Claudia parvient à imposer à ses acheteurs des packages de films :

« Ils savaient bien qu’ils n’allaient pas arriver, prendre les gros titres du catalogue et nous laisser les autres. C’est un peu facile. On ne leur mettait pas du tout le couteau sous la gorge mais d’eux-mêmes, ils disaient : “Je te prends ceux-là, et je te prends trois ou quatre petits” – qui les intéressaient aussi d’ailleurs. »

Sur place, au MIF ou au MIPTV, l’enjeu est alors d’arriver à incarner le plus possible la relation marchande au cours d’interactions brèves et standardisées. Un outil témoigne de ce travail : c’est le cahier posé par tous les acheteurs et les vendeurs devant eux, à chaque rendez-vous, où ils notent les DVDs à envoyer et, plus largement, tout type d’informations. Au fur et à mesure de la fréquentation des événements internationaux, ce cahier s’étoffe, permettant de retenir les goûts et dégoûts d’un acheteur, comme l’indique Christophe :

« Il faut qu’il puisse avoir confiance, qu’il puisse savoir, quand on lui dit : “ça, c’est pour toi”, qu’il sache qu’on n’est pas en train de lui vendre un truc sur le Talmud alors que c’est une chaîne indonésienne ultra-musulmane. »

Pour Fanny, quadragénaire, diplômée d’un master de communication audiovisuelle à Nantes, vendeuse depuis une dizaine d’années chez Marcy, une importante société spécialisée dans les documentaires, c’est « tout un art » de savoir adapter la présentation d’un programme à son interlocuteur :

« L’acheteur qui va aller chercher de la nature, on va lui pitcher le programme angle nature, l’autre qui cherche hommes animaux, on va lui pitcher hommes animaux, celui qui cherche environnement, on va lui pitcher environnement. Ça peut évoluer. On y réfléchit beaucoup, par contre. »

C’est cette incarnation qui permet à Mathilde d’affirmer : « On n’est pas non plus dans une espèce d’industrie commerciale basique, on est beaucoup dans le contact humain, dans l’intuitu personae. » Dominique parle, de son côté, de fit entre un·e vendeur·se et son acheteur·se :

« L’acheteur vient vous voir : il connaît votre société, il sait qu’il y a sa réputation. Et puis après le désir de la relation interpersonnelle qui s’installe. Il arrive toujours dix minutes en retard, et il doit toujours partir avant la fin du rendez-vous : donc en gros, vous avez un quart d’heure. Les cinq premières minutes, vous les passez à lui demander comment se sont passées ses vacances, comment va son petit-fils et si son chien s’est remis de la fracture de sa patte. »

Pour Flora, c’est une véritable compétence professionnelle que de montrer de l’intérêt pour les acheteur·se·s :

« C’est très important d’avoir des relations personnelles avec les distributeurs. Faire les dîners, connaître leur vie. Concrètement ça veut dire qu’on est forcés d’avoir de bonnes relations avec les gens et de s’intéresser à eux, de connaître leur vie, de savoir le prénom de leurs enfants, de leur demander où ils vont en vacances, de retenir pour la fois d’après, d’échanger des informations sur d’autres sujets que les films. C’est ça qui marche. Il n’y a que ça qui marche, mais bien sûr ! […] C’est ça, le talent d’un vendeur : c’est de s’en souvenir, d’aimer ça, et de faire ça naturellement. Et puis, sinon, c’est chiant. Je vois bien qu’il y a des vendeurs que ça n’intéresse pas. »

Cette incarnation des relations marchandes s’exprime aussi à travers l’élaboration de « styles » professionnels, comme chez les commissaires d’exposition sur le marché de l’art contemporain (Jouvenet 2001). Flora distingue ainsi ceux « qui sont énormément sur le terrain de la séduction » d’autres « qui sont beaucoup sur le terrain de l’affectif ». À propos de ses collègues de Montcalm : « C’est zéro séduction, et de l’affectif dans des proportions très raisonnables. » À propos de ceux de Grand Paradis : « C’est faire la fête avec les clients. » Quant au style d’Écrins (le sien) : « C’est pas de séduction et, au niveau affectif et fête, c’est un degré intermédiaire, intermédiaire plus », à la différence de Grande Casse :

« Ce sont des vendeurs assez agressifs avec un style de vente pas mal à l’américaine, ce n’est pas un style fêtard du tout : à part une personne, les vendeurs sont tous des mecs qui ont entre quarante et cinquante ans, donc c’est un genre particulier, ce n’est pas la blonde de vingt-cinq ans en minijupe. »

C’est sur ce plan que la diversité des propriétés et des trajectoires des enquêté·e·s intervient dans l’incarnation de la relation marchande. Comédien de formation au parcours atypique, reconverti très tôt dans l’audiovisuel, Yannick, aujourd’hui quinquagénaire et à la tête d’une petite société d’exportation de documentaires, mise sur le jeu (de séduction) lors de ses rendez-vous (c’est même son argument pour me refuser d’y assister) :

« C’est physique ! Il y a un périmètre très physique qui est quasi palpable dans la relation. […] C’est beaucoup de séduction, beaucoup de choses se mettent en place. Il y a des gens avec qui il faut rester très distant, il y a des gens qu’il faut toucher… homme, femme… »

6. Une « civilité marchande »

Si les enquêté·e·s personnalisent la relation marchande, c’est parce qu’ils et elles se soucient de sa durabilité. Réussir un MIPTV ou un MIF, pour les enquêté·e·s, se mesure moins aux contrats signés qu’aux bonnes relations maintenues avec d’autres professionnel·le·s : ce sont des espaces où priment les « dimensions non monétaires des transactions » (Menger 2013) et où domine une forme de « civilité marchande » (Pinto 2017 ; Trompette 2009), qui garantit des relations de confiance et même l’installation d’une relation personnalisée entre participant·e·s, malgré la distance culturelle et géographique qui les sépare. Ainsi, au lieu « d’exploiter à [leur] avantage le caractère bref et séquentiel des interactions avec des acheteurs mal informés sur la qualité ou sur la distribution de qualité du bien considéré », les distributeurs entendent « opérer à long terme » sur le marché (Menger 2013). Le pire qui puisse leur arriver est de se fâcher avec un acheteur. Nombre de vendeurs se souviennent ainsi de « ruptures » traumatisantes. Jérémy se rappelle un épisode où deux acheteuses « ont mis la pression », le conduisant à se disputer avec l’une d’elle. Même s’il affirme que c’est « la règle du jeu » et que ces ruptures font partie de la « casse des marchés », elles constituent des épisodes douloureux aux conséquences durables : « Ça peut s’envenimer, ça peut devenir colérique et ça peut briser des relations pour six mois, un an, deux ans. »

Timothée se souvient de son côté avoir vendu trop cher son documentaire sur l’Afghanistan à une acheteuse danoise qui refuse désormais de traiter avec lui : « Ça fait dix ans ! Dix ans qu’elle me fait la gueule ! Donc ce n’est pas une bonne politique de profiter de l’actualité parce qu’on sait qu’après les gens ne reviendront pas. » Depuis lors, Timothée en a tiré un principe :

« La seule garantie de durée dans ce métier, c’est l’honnêteté : c’est pour ça que je suis contre faire des coups. Demain, même si j’avais les images de Ben Laden en train de se faire tuer, et chaque fois qu’on a des images qui correspondent à quelque chose que les gens veulent, on n’en profite jamais. On ne va jamais leur forcer la main, parce qu’ils ne reviendront pas, c’est sûr. C’est la base. C’est pour ça que je suis contre les gens qui sont excellents négociateurs parce qu’ils sont extrêmement brillants mais en même temps ils ne se rendent pas compte des dégâts occasionnés. »

Les enquêté·e·s s’accommodent donc très mal des situations de négociation explicite, de mise en concurrence, d’enchères trop longues, qui relèvent pourtant, selon la théorie économique, du fonctionnement attendu d’un marché. Ils et elles savent en effet qu’ils et elles retrouveront ces mêmes partenaires tout au long de leur carrière sur les marchés audiovisuels internationaux. C’est pourquoi « il ne faut pas mentir à un acheteur », selon Mathilde : « Cela fonctionne sur une vraie ancestralité de relations et sur une confiance forte avec les interlocuteurs. » Il arrive même à des acheteur·se·s devenu·e·s insolvables de demander le remboursement d’un programme déjà vendu : au MIPTV, en pleine crise grecque, l’acheteuse d’une télévision publique grecque obtient ainsi de Maria, vendeuse chez Denali, l’annulation d’un contrat d’achat pourtant déjà signé sur la série Wallander. D’ailleurs, en cas de tromperie ou d’escroquerie, la réputation d’un professionnel – et avec lui celle de sa société – l’empêche très rapidement de conclure d’autres transactions et il se trouve immédiatement exclu des échanges internationaux : « La réputation va très vite dans le milieu. S’il y a un producteur qui dit : “Lui, le distributeur ne m’a jamais payé”, voilà ! », explique Fanny. Jérôme confirme qu’« on connaît les mauvais payeurs ».

Le rôle crucial de la réputation explique que les commérages soient si communs : en « influen[çant] les distributions de l’éloge et du blâme », ils fabriquent des « classements statutaires » (Elias 1985). Lors d’un rendez-vous au MIF entre Fabiola et Amel, une acheteuse tunisienne, les deux femmes dénoncent plusieurs sociétés françaises qui promettraient de faux prix de vente avant de changer les montants lors de la signature des contrats. Les récits de vols ou d’escroqueries sont effectivement un commérage typique de la sociabilité de marché (Sciardet 1996).

*

Les salons, foires et marchés internationaux constituent désormais des lieux privilégiés du commerce international. Leur essor étonne dans la mondialisation contemporaine alors que les communications à distance se sont développées et que la régulation et l’institutionnalisation du commerce international sont croissantes. Les explications économiques de ce paradoxe en font des lieux de négociations commerciales, de transactions, voire, dans des travaux plus récents, des lieux d’échanges d’information sur un secteur. Sans nier ces dimensions, l’enquête sur deux marchés internationaux de l’audiovisuel montre qu’y prime une autre dimension pour leurs participant·e·s : l’élaboration d’un entre-soi et la personnalisation des relations marchandes. On fait l’hypothèse que ce constat vaut au-delà des événements internationaux dédiés aux biens culturels, et que les salons, foires et marchés constituent plus généralement une solution originale, dans la mondialisation économique contemporaine, au problème de défiance constitutif du commerce international dans un très grand nombre de secteurs et d’industries.

De fait, les « marchés » audiovisuels n’en ont que l’appellation puisque les fréquenter sert en premier lieu la formation d’une communauté professionnelle transnationale. Négocier des prix ou s’informer en profondeur sur un secteur économique peut se faire à distance. L’intégration à cette communauté professionnelle se joue, elle, lors de ce type d’événements. C’est en tout cas ce que l’observation des interactions permet de constater au MIF et au MIPTV, notamment lors des rendez-vous commerciaux où il n’est question ni de transaction ni de prix. La fréquentation régulière de ces marchés est d’ailleurs devenue, à partir des années 1980, une spécialité à part entière : les enquêté·e·s français·es qui ont alors intégré la distribution internationale n’ont jamais cessé de s’y rendre pour retrouver les mêmes interlocuteurs et interlocutrices, tout en changeant de métier, passant des ventes aux achats ou à la coproduction internationale. On comprend alors mieux le sens du « travail émotionnel », de la « disponibilité physique », des « rituels d’initiation », de la minimisation du registre marchand ou de la civilité de marché qui y règnent. La pérennité et l’enchantement des relations priment sur les « bonnes affaires » : ils en sont même la condition.

1 Base de données Eventseye, 2014, calculs de l’auteur.

2 Écran Total, « Édito », 13 octobre 1999.

3 La Compagnie française d’assurance pour le commerce extérieur est une société d’assurance-crédit fondée en 1946 et privatisée en 1994.

4 Signalons que la sociologie du festival de Cannes (Alexandre 2015, Esquerre 2012, Ethis 2001, Gimello-Mesplomb & Latil 2003, Valck 2007) s’inté

5 Ces exportations sont très largement intra-européennes.

6 Par opposition au prime time, le créneau de diffusion le plus valorisé.

7 Lors des premiers MIPTV, dans les années 1960, il existait un mur de photographies des participant·e·s. Ces annuaires sont de plus en plus souvent

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1 Base de données Eventseye, 2014, calculs de l’auteur.

2 Écran Total, « Édito », 13 octobre 1999.

3 La Compagnie française d’assurance pour le commerce extérieur est une société d’assurance-crédit fondée en 1946 et privatisée en 1994.

4 Signalons que la sociologie du festival de Cannes (Alexandre 2015, Esquerre 2012, Ethis 2001, Gimello-Mesplomb & Latil 2003, Valck 2007) s’intéresse peu à son marché, et encore moins aux marchés de télévision où s’échangent de nombreux films (Lecler 2015, 2017a, 2017b).

5 Ces exportations sont très largement intra-européennes.

6 Par opposition au prime time, le créneau de diffusion le plus valorisé.

7 Lors des premiers MIPTV, dans les années 1960, il existait un mur de photographies des participant·e·s. Ces annuaires sont de plus en plus souvent consultables en ligne (par les professionnel·le·s uniquement).

Fig. 1. Entrée du Palais des festivals au MIPTV en 2011

Fig. 1. Entrée du Palais des festivals au MIPTV en 2011

© Romain Lecler

Fig. 2. Appartements loués par les exportateurs de cinéma aux abords du Palais des festivals au MIF en 2011

Fig. 2. Appartements loués par les exportateurs de cinéma aux abords du Palais des festivals au MIF en 2011

© Romain Lecler

Fig. 3. Stand de promotion des programmes de télévision canadiens au MIPTV en 2011

Fig. 3. Stand de promotion des programmes de télévision canadiens au MIPTV en 2011

© Romain Lecler

Fig. 4. Stand de promotion des films israéliens au MIF en 2011

Fig. 4. Stand de promotion des films israéliens au MIF en 2011

© Romain Lecler

Fig. 5. Stand de la société d’exportation de cinéma Europacorp/Roissy Films au MIPTV 2011

Fig. 5. Stand de la société d’exportation de cinéma Europacorp/Roissy Films au MIPTV 2011

© Romain Lecler

Fig. 6. Stand de la société d’exportation de cinéma Celluloid Dreams au MIPTV 2011

Fig. 6. Stand de la société d’exportation de cinéma Celluloid Dreams au MIPTV 2011

© Romain Lecler

Fig. 7. Rendez-vous commercial au MIPTV en 2011

Fig. 7. Rendez-vous commercial au MIPTV en 2011

© Romain Lecler

Fig. 8. Rendez-vous commercial au MIPTV en 2011

Fig. 8. Rendez-vous commercial au MIPTV en 2011

© Romain Lecler

Fig. 9. Rendez-vous commercial au MIPTV en 2011

Fig. 9. Rendez-vous commercial au MIPTV en 2011

© Romain Lecler

Fig. 10. Rendez-vous commercial au MIF en 2011

Fig. 10. Rendez-vous commercial au MIF en 2011

© Romain Lecler

Fig. 11. Cocktail d’ouverture au MIPTV en 2011

Fig. 11. Cocktail d’ouverture au MIPTV en 2011

© Romain Lecler

Fig. 12. Cocktail au MIF en 2011

Fig. 12. Cocktail au MIF en 2011

© Romain Lecler

Fig. 13. Cocktail au MIF en 2011

Fig. 13. Cocktail au MIF en 2011

© Romain Lecler

Fig. 14. Terrasse de Metro Goldwyn Mayer au MIPTV en 2011

Fig. 14. Terrasse de Metro Goldwyn Mayer au MIPTV en 2011

© Romain Lecler

Fig. 15. Terrasse d’Endemol au MIPTV en 2011

Fig. 15. Terrasse d’Endemol au MIPTV en 2011

© Romain Lecler

Fig. 16. Yacht d’une société d’exportation au MIPTV

Fig. 16. Yacht d’une société d’exportation au MIPTV

© Romain Lecler

Fig. 17. Yacht d’une société d’exportation au MIF

Fig. 17. Yacht d’une société d’exportation au MIF

© Romain Lecler

Romain Lecler

Université du Québec à Montréal (Uqam) – Département de science politique

© Presses Universitaires de Vincennes 2020